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NINC MEDIA - Film & Design - Wien


Sonntag, 07 April 2013 16:26
Philipp Hummer

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It's not toasted anymore - Lucky Strike geht im Design neue Wege

Wie "designtagebuch" berichtete, erhält die traditionsreiche Zigarettenmarke "Lucky Strike" ein Rebranding, das das weithin bekannte "Target Logo" durch ein zwar nostalgisch wirkend, aber von der Typografie her moderner gestaltetes Kreiselement ersetzt. So geht leider ein Stück Designgeschichte verloren: die amerikanische Designerlegende Raymond Loewy entwarf 1940 im Zuge einer Neugestaltung der Packung das Lucky Strike Emblem, welches auf weissem Grund auf Vorder und Rückseite optisch auffällig eine unverwechselbare Marke bildete. Angeblicher Ausgangspunkt für das damalige Redesign war die zuvor grüne Packung, die aufgrund der hohen Farbpreise während des zweiten Weltkriegs (Grün wurde natürlich Tarnanstriche und Uniformen in grossen Mengen benötigt) unrentabel wurde. Ob dies nur als sozusagen Ausrede diente, um neue Zielgruppen (in diesem Fall Frauen) zu erreichen, sei dahingestellt. Loewys Entwurf stellt in seiner grafischen Aufbereitung auf jeden Fall ein zeitloses und grossartiges Design dar.

 

„Loewys Neugestaltung für die Lucky-Strike-Packung gilt als Musterbeispiel des Redesign. Die Veränderte weiße Grundfarbe lässt Packung und Inhalt sauber erscheinen, der Kontrast zu den Farben Rot und Schwarz hebt das Emblem deutlicher hervor. Auch die Typografie gibt dem neuen Erscheinungsbild mehr Klarheit. Die Symmetrie von Vorder- und Rückseite ist nicht nur gutes Design, sondern bewirbt die Marke gleich doppelt. Die Lucky-Strike-Packung mit doppelter Markenscheibe ist eine der effizientesten Erfindung in der Produktwerbung.“
– Gerstenbergs 50 Klassiker Design des 20. Jahrhunderts, Gerstenberg Verglag, ISBN 3-8067-2523-3

 

Auch wenn die Überlieferung des Entstehens des Produktdesigns bzw. des Claims "It's toasted", wie wir es aus Mad Men und anderen Quellen kennen eine Legende ist, die grafische Gestaltung des Brands Lucky Strike stellt einen Meilenstein dar. Und das wird jetzt traurigerweise mal wieder anders.

 

Nach einem grösseren Redesign im Jahre 2012 (wenn ich mich recht erinnere), bei dem das originale "Target Logo" schon teilweise aufgeweicht und mit Farbverläufen modernisiert wurde, ist man nun kurz darauf bei einem weiterer Versuch angekommen. Die damalige Neugestaltung war schon bitter, doch zumindest konnte das Logo in seiner gedruckten Schlichtheit auf den naturkartonfarbenen Verpackungen der Varianten "ohne Zusätze" überzeugen. Man hätte jedoch schon hier ein Stück zurückrudern sollen, und existierende, hochwertige Designtradition weiterverwenden sollen. Man denke nur an Coca Cola und deren ewiger Schriftzug mit äussert geringen Anpassungen an den Zeitgeist.

 

Man verzeihe wenn das so klingt, als würde ich hier quasi nur stur an alten Formen festhalten wollen, die Neugestaltung lässt im Fall "Lucky Strike" die Marke jedoch optisch an Stärke und Prägnanz verlieren. Der hohe Kontrast und die klare Formensprache von Kreiselement und Typografie wurde aufgelöst, statt dessen soll der Schriftkreis wohl in Richtung Gütesiegel wirken. Warum aber der einprägsame und, ja, grossartige Claim "IT'S TOASTED" verschwunden ist, kann ich auch in diesem Zusammenhang nicht recht nachvollziehen. Auch die neue Schriftgestaltung des Markennamens mag nicht so richtig gefallen, klobige Serifen reduzieren hier die Lesbarkeit, die bereits im Original existierende Berührung von K und Y wird hier zur zu breiten Brücke. Noch schnell ein pseudomoderner Farbverlauf darauf, und schon haben wir den Salat komplett. Lucky Strike rebranded, meiner Ansicht nach eher ein gewaltiger Rückschritt. Somit verliert die Welt des Grafik- und Branddesigns eines seiner wohl legendärsten Aushängeschilder. Aber gut, also auf ins Museum damit.

 

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Christoph Öhler | NINC MEDIA


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